Мелким шрифтом: реклама банковских продуктов может исчезнуть

Сегодня больше всего нарушений в сфере законодательства о рекламе приходится на финансовые услуги. По статистике ФАС, по итогам первого полугодия прошлого года более трети нарушений пришлось на кредитные учреждения. Раньше пальма первенства принадлежала сфере алкоголя и табачных изделий, но с ужесточением законодательства эти товары уже практически не рекламируются. Наиболее частым поводом для судебных разбирательств становятся недостоверные или неполные сведения о банковских продуктах. Впрочем, страдают не только обманутые потребители, но и сами кредитные учреждения. По мнению банковского сообщества, сложившаяся практика подталкивает их отказаться от рекламы своих продуктов и перейти к имиджевой рекламе.

Сегодня все требования к банковской рекламе устанавливает федеральный закон от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе», в частности, статья 28 — «Реклама финансовых услуг». Действующее законодательство о рекламе требует раскрытия полной информации о стоимости банковских услуг.

Еще в прошлом году пленум Высшего арбитражного суда дал пояснения требований к рекламе кредитов. Так, банки не имеют права ссылаться на возможность получения дополнительной информации о продукте в контакт-центрах банка. Вместо этого они обязаны указывать все условия оказания своих услуг, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика.

Но порой не всегда возможно раскрыть все условия продукта на небольшом пространстве рекламного баннера. Чаще всего правозащитников не устраивает маленький нечитаемый шрифт в рекламе.

Перейти полностью на имиджевую рекламу сегодня банки не согласны: ведь тогда будет невозможно привлечь потребителя и рассказать ему о своих продуктах.

«Не знаю, насколько правильны такие требования. Ведь теперь банк, рекламируя конкретный продукт, обязан указывать все условия по нему. И мы видим в рекламе большой массив мелкого, трудночитаемого текста, изучить который может только очень заинтересованный человек. Имиджевая реклама для банков необходима, но бывают предложения, которые хотелось бы максимально четко и быстро донести до клиентов, к их прямой выгоде», — отмечает управляющий филиалом Абсолют Банка в Екатеринбурге Руслан Габдрахманов.

Впрочем, по словам участников рынка, от ухода рекламирования банковских продуктов потеряют не только кредитные учреждения, но и сами клиенты.

«На мой взгляд, переход к только имиджевой рекламе — это не самое лучшее решение как для рекламной политики банка, так и для самих клиентов, так как они потеряют основной источник информации о продуктах. В этом случае людям придется тратить много времени на походы по банкам, чтобы узнать все подробности и условия. С помощью продуктовой рекламы информация о той или иной услуге более открыта и доступна», — отмечает директор по продажам департамента розничного бизнеса ВУЗ-банка Надежда Падурина.

Однако по мнению управляющего филиалом «Уральский» ЗАО «Банка Интеза» Алексея Серебрякова, жесткие требования к рекламе обусловлены прежде всего стремлением регулятора защитить интересы потребителей, которые должны получать понятную для них и полную информацию о банковских продуктах.

«Важно понимать, что надежность банка напрямую не связана с его рекламной стратегией. Реклама может привлечь внимание, но не может гарантировать вкладчику главного — сохранности средств. Мы всегда считали, что самая лучшая реклама для банка — его безупречная деловая репутация и качество клиентского обслуживания», — отмечает Алексей Серебряков.

По словам директора департамента продаж и продуктов «Росгосстрах банка» Вилена Ли,

в последнее время участились случаи кажущегося несоответствия рекламы и реальных условий договора: банки «грешат» использованием звездочек в описании продукта, где мелким шрифтом перечисляют все условия, при которых ставка будет именно такой, как в рекламе. При этом очень небольшое количество людей, привлеченных рекламой, вчитываются в договор, многие подписывают бумаги, не вникая в детали, а потом пишут претензии в ЦБ.

«Сегодня банки стремятся сделать упор в рекламе на продуктовую составляющую — передать суть продукта понятными образами. И это зависит не только от стратегии развития того или иного банка, но и от его целевой аудитории: банк стремится, чтобы каждая рекламируемая услуга была доступна и воспринята теми слоями населения, кому она предназначена. При этом имиджевая реклама также важна для банка. Каким бы известным и признанным ни был банк, время от времени необходимо напоминать о себе, укреплять доверие со стороны населения», — отмечает эксперт.

Как отмечает руководитель управления розничного бизнеса ООО КБ «Кольцо Урала» Денис Белогуров, для ЦБ, вероятно, важно, чтобы клиенты были сосредоточены в нескольких крупных банках со схожими продуктами, риски по которым можно просчитать и контролировать. Ведь такой подход сделает банковскую систему еще более устойчивой.

«Если перейти полностью к имиджевой рекламе, то клиенты не смогут жаловаться на банки в том виде, в котором это происходит сейчас. Практика судебных разбирательств, размещенная на сайте судов, порой демонстрирует весь абсурд ситуации: клиенты отсуживают у банков проценты, заявляя, что подписали заявление не читая, а в рекламе банк этого условия не указывал», — отмечает Денис Белогуров.

По словам председателя правления СКБ-банка Татьяны Ушковой, инициатива перейти на имиджевую рекламу банков принадлежит Роспотребнадзору, который считает, что потребитель у нас неграмотный и реклама максимальных ставок может ввести его в заблуждение о настоящей цене продукта. Впрочем, таких перемен банк не боится, ведь новая рекламная концепция создана именно в формате имиджевой рекламы.

Отметим, что в Европе по таким правилам живут уже давно. Европейские банки отказались от рекламирования конкретных продуктов и используют лишь имиджевую рекламу.